從恒源祥廣告語的轉變談廣告語言藝術
人靠衣裝，佛靠金裝，同樣，商品要漂亮的包裝，廣告也需出色的包裝。一個杰出的創意，必須通過一定的語言形式表達出來。因此，廣告的語言藝術是廣告成敗的關鍵。
下面主要結合中國羊絨制品行業的老字號品牌“恒源詳”廣告語的幾次轉變，談談廣告語創作在特定的文化折射背景下營造人文氛圍和文化意蘊的重要性。
（一）三“羊”開泰
恒源祥最初的廣告語為“恒源祥，羊羊羊”，我們首先來探究一下“恒源祥”三個字。“恒源祥”的由來緣自一幅楹聯“恒羅百貨，源發千祥”，暗涵恒古長青（恒），源遠流長（源），吉祥如意（祥）的意境，象征著恒源祥的興旺發達與蒸蒸日上，同時這三個字又深刻蘊涵了上下五千年中華文明之精華。楹聯是我國特有的藝術形式，它是春聯、門聯、對聯等藝術形式的雅稱，“恒源祥”名稱的淵源富有文雅和民族特色，并且暗含了“吉祥、喜慶”的人文氛圍。
在廣告語的創作過程中，一個概念的認知在很大程度上依賴于特定的文化背景，而這種文化背景的復雜性反過來往往會對商品的認知造成先入為主的制約。“羊羊羊”中，三個“羊”字的疊加可謂別出心裁，人們聽到或看到這三個“羊”字便會自然而然地聯想到“三羊開泰”，同時恒源祥做的又是羊絨制品，二者在物性和人性上達到了巧妙的溝通和融合，公眾容易接受，也符合恒源祥的“身份”。我們把這種主體的經驗影響作用稱為“文化折射”。在中華文明漫長的發展進程中，羊與人相伴走過了漫長的歲月。在與羊的長期相處中，人們發現羊性情溫順善良，不犯眾物，繁殖能力較強，因而人們賦予羊許多美好的象征意義，如“美”、“善”、“祥”、“羲”等字都以“羊”字為其組成部分，這表明在中國傳統文化中羊是“美好、善良、吉祥”的象征。此外，在西方的《圣經》中，基督教教義常涉及“羊(lamb/sheep)”，它往往以積極正面的形象出現，象征崇高、潔凈、偉大；有時又是圣父、圣子、圣靈的化身。廣告語將“恒源祥”這三個字與“羊”聯系在一起，不僅道出了廣告中所蘊含的經濟信息，將其品牌與象征“吉祥、祝福”的羊產業聯系在了一起，更是營造了充滿無限遐想空間的文化意蘊和人文氛圍，一下子拓展了恒源祥的品牌內涵和外延。此外，語音是語言的外在形式，作為一種聽覺符號系統，語言在運用中給人的第一感覺就是聽覺。“恒源祥，羊、羊、羊”，一方面采用壓韻的語音手段，使廣告語讀起來朗朗上口，聽起來悅耳，音韻回環，富有情趣，易記易誦；另一方面，廣告語不超過六字，短小精悍，且采用童音，雖然在廣告播放時重復了三次，但可愛的童音遠沒有激起人們的反感，相反聽起來更具親和力，喚起了無數人的童心，引起了無數人的共鳴，營造了寬厚的人文氛圍。
可以說，“恒源詳，羊羊羊”的廣告語是非常成功的。也正是這條延用10年的廣告語成就了這只“領頭羊”——恒源祥。
（二）“牛”“羊”之爭
2005年12月22日，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商，在當晚央視的廣告中變成了“恒源祥，牛牛牛”。從此恒源祥廣告變了，從“羊羊羊”變成了“牛牛牛”。
不可否認，牛在我國北方地區有非常正面的意義，如形容一個人藏書很多為“汗牛充棟”，形容很有才能的人為“牛人”等，恒源祥在成為奧運會贊助商的當晚驟然將廣告語變臉為“牛牛牛”也是為表達一種久經風雨而雄據泰山之頂的自豪之情，這本無可厚非。但是在我國南方一些城市如南通、張家港等，牛就是貶義的，如罵人不愛惜物品為“牛神”，譏人粗野不潔為“牛樣”，稱人行動遲緩為“牛步遲遲”，稱毀譽由人為“呼牛呼馬”，謂不明話意為“對牛彈琴”，形容人能吹為“牛氣沖天”等。恒源祥是面對全國來傳播的，甚至在奧運賽場上是面對全球的，因而我們必須考慮到全球和全國目標受眾對廣告語“牛牛牛”的文化折射是否統一。正如娃哈哈旗下兒童飲料品牌爽歪歪的廣告語“爽歪歪”本是用于表達飲用后的爽快、滿意之情，但是“爽歪歪”本身在閩南話中的出現語境為男女性生活后表達感覺的一個詞。恒源祥和爽歪歪在廣告語中皆忽視了受眾對其的使用語境，忽視了受眾對廣告語的文化折射是否一致。
此外，廣告語換為“恒源祥，牛牛牛”后，廣告語本身不再壓韻，缺少了節奏感，也就缺少了人文氛圍，不利于加強與消費者之間的溝通。
（三）“生肖”蛻變
如果說“恒源祥，牛牛牛”還勉強可以讓人接受的話，那么恒源祥在08年除夕夜開始在上海、江蘇、山東、浙江等很多省的衛星電視臺所播放的長達1分鐘的賀歲廣告卻怎么也無法讓人接受。暫不討論恒源祥董事長劉瑞琪播放這樣一條賀歲廣告是出于什么樣的營銷思想和營銷策略，我們在此僅就廣告語論廣告語。
這則十二生肖版廣告雖然繼續使用了重復這一手段，但這一次的廣告語重復的不是“羊羊羊”，而是從“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”。很明顯，恒源祥忽略了“廣告接受美學”中的兩點：一是把恒源祥與北京奧運會贊助商劃了等號，實際上就強行將“商業味”加在了神圣的奧運頭上，公眾就易反感，尤其是那個“商”字。假如將贊助商改成“北京奧運朋友”或“支持者”這類語言，受眾的反感情緒就不會那么強烈。二是十二生肖中的一些動物，雖大多討老百姓喜愛，但也確有一些動物種類是人們討厭的或蔑視的，例如老鼠，今年雖是戊子年，但公眾對老鼠總不會有好感（這里的鼠就是老鼠、田鼠，不是指松鼠、藝木形象米老鼠等），其他如蛇，雖是有益動物，但其形象丑陋，咬人有毒，人見人怕；而豬則是愚蠢、懶惰、貪吃、不干活的代名詞；還有如狗，名聲也不怎么好。以上這幾個生肖重復后，公眾感官會出現這幾樣動物形象，從而產生厭惡情緒，而越是反復在喊，公眾越易反感。所以，并不是什么東西都可以收到重復效果的。
這個廣告與之前的“腦白金”廣告有些類似，但也有很大的區別。恒源祥的廣告詞比較長，顯得累贅，相比之下腦白金的就瑯瑯上口、通俗。從畫面表現力來看，恒源祥的廣告畫面沒有活力，顯得單調，而腦白金就顯得喜慶和歡快，因此即使都是重復，效果卻不一樣。此外，恒源祥的廣告可能在鼠年還能火一陣子，但在帶給消費者短暫的新穎之后，很快將會沉寂。因為它過分強調廣告的形式技巧，必然導致真正的宣傳主體被忽略。
恒源祥的這則賀歲廣告利用十二生肖及重復語言去引導消費者關注品牌，表面上看有著一定的文化氛圍和人文氣息，實際上如此折騰已經把文化意蘊玷污殆盡，讓人不知所云，也最容易產生歧義。如此枯燥的嗓音，如此單調的臺詞和如此不厭其煩的重復，所有這些合在一起，就形成了廣告創意的無聊、低品位和惡俗。
從恒源祥廣告語的兩次蛻變，我們可以推斷出它忽略了廣告語中營造文化意蘊和人文氛圍的重要性，而忽略了這個，就會忘記自己骨子里裝的是什么髓，誰丟掉了這個“髓”，誰就會被無情的競爭對手所淘汰，誰丟掉了這個“髓”，誰就會被自己的忠實消費者所拋棄。
結語：
廣告語是一種文化，它既是廣告文化、商業文化、又是大眾文化，是社會文化的重要組成部分。作為文化的一種形態，一種藝術具象，廣告語蘊涵著豐富的文化意蘊。作為商品經濟社會發展的產物的廣告語，之所以具有震撼人心的藝術魅力，不止是靠它所負載的各種經濟信息，而且還憑著它所具有的人文氛圍與審美功能等重要因素。3恒源祥的品牌現在存在老化問題，廣告語要變，但絕不能為了提高知名度而毫無規律地肆無忌憚地變，它必須搞清楚自己的靈魂是什么，自己的靈魂在哪，正所謂萬變不離其宗，這所謂的“宗”就是其廣告語中所一直奉承的文化意蘊和人文氛圍，我們期待恒源祥能充分認識到這一點，并且能“屏棄小聰明，發揮大智慧”，創造出真正符合自身特質和品位的優秀廣告語來。
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