走進寶潔——全球最大日用品公司

一、寶潔公司簡介
寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，始創于1837年，是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球雇員超過11萬，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。麥睿博(ROBERT A. (BOB) McDONALD) 為現任總裁兼CEO。

二、品牌概述
　　寶潔的創辦者普洛斯特是美國俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，兩人經常互相串門，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然發現，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔！”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來。那個年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發出創業的念頭。他和蓋姆決定開辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘請自己的哥哥威廉姆當技師，研制潔白美觀的肥皂。經過一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。 　　

像面對剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個什么動聽的名字呢？普洛斯特煞費苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽神甫朗讀圣詩：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心頭一熱：“對！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’潔白如玉，名稱又語出圣詩，能洗凈心靈的污穢，更不用說外在的塵埃了。美好的產品，圣潔的名字，誰能不愛？PG公司為此申請了專利。為了把這種產品推向市場，普洛斯特和蓋姆求助于廣告。他們聘請名牌大學的著名化學家分析“象牙肥皂”的化學成分，從中選擇最有說服力和誘惑力和數據，巧妙地穿插在廣告中，讓消費者對“象牙肥皂”的優良品質深信不疑。PG果然一炮打響，他們成功了！ 　　

三、寶潔信息
建立：1837年,總部美國俄亥俄州辛辛那提市，分公司分布超過80個國家，產品銷售超過160個國家。 　　

產品種類：織物及家居護理、美發美容嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等，品牌約300個，員工數 約140，000，董事長、總裁兼CEO為麥睿博。全球技術中心有20個，持有專利數量超過29，000項。 　　

寶潔的企業理念：“眾志成城，創造未來！ 　　

我們將做到：“我們富有遠見卓識，勇于實踐。 　　

我們不斷超越自己，領導變革，創新，勇于承擔風險及行動迅速。 　　

我們努力改善人們的生活素質。 　　

我們提供品質優良，且價格合理的產品，消費者信賴而且天天使用。 　　

我們是大中國地區的模范企業公民，與我們所在的社區共同繁榮。 　　

我們充分利用不同市場的優勢。 　　

我們充分理解和掌握市場，消費者和客戶的差異，不斷試驗和發展各種成功模式。
我們建立策略性的伙伴關系。我們與客戶、供應商、政府、研究機構、高等學府和社區組織一起合作，在大中國建立競爭優勢。

我們是一支團結的隊伍。我們充分利用員工的不同背景、經驗和技能，攜手共進。

我們培養和激勵員工全力以赴。我們為員工提供在個人、事業和經濟收入方面取得成功的機會。

我們為全球的革新作出貢獻。我們發揮員工的聰明才智和傳統文化的優勢， 為世界提供新的想法、觀念、產品和技術，并成為全球的成功典范。 ”

四、寶潔中國
　　每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億次親密接觸。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。

寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。20年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，主要表現在：（一）、建立了領先的大品牌。寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處于領先的市場地位；（二）、業務保持強勁的增長。中國寶潔是寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之一。目前, 寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位；（三）、建立了出色的組織結構。伴隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數的98%以上，寶潔大中華區已成為向寶潔其他市場的人才輸出地；（四）、承諾做模范企業公民。二十年來，寶潔向中國的各項公益事業捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛生及救災等各個方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司；（五）、展望未來，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認為全球最優秀的日用消費品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費者提供更多、更好的品牌產品及服務，使他們的生活日臻完美。

五、營銷策略及多品牌戰略
寶潔是全球500強企業，在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現在如下方面：多品種戰略從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。
　　單一品牌延伸策略便于企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 　　

差異化營銷：寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。 　　

廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養，“沙宣”是專業美發，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發，此舉為了構筑一條完整的美發護發染發的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。 　　

內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤妍”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。

六、旗下的品牌
美容時尚：OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 　　

健康：吉列 博朗 護舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂-B幫寶適 　　

家居：汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 　　

彩妝：ANNASUI(安娜蘇) Covergirl(封面女郎) 　　

香水
　

（寶潔公司旗下品牌）